Qui n’a jamais souscrit un abonnement ?
Popularisée par Canal+, Netflix, Spotify ou, dans un autre registre, Hello Fresh (livraison hebdomadaire de recettes avec les ingrédients nécessaires à leur réalisation) ou encore Pizza Del Arte (35 € par mois pour manger une pizza ou un plat de pâtes tous les jours), l’économie de l’abonnement s’est peu à peu immiscée dans notre quotidien.
Avec la possibilité, depuis 1er juin (avec une dérogation jusqu’au 1er septembre), de se désabonner à tout moment en quelques clics, la tendance ne risque pas de s’inverser.
Contre un versement mensuel, le consommateur peut avoir accès à tous les services possibles : podcasts, films, voiture, livraison de nourriture, de vêtements et même de brosse à dents…
Mais, si cette fidélisation des clients sert aux entreprises, en est-il de même pour les consommateurs ?
En 2021, on comptait en France près de 50 millions d’abonnements actifs, soit 9 % du marché européen selon Telecoming, entreprise spécialisée dans les technologies de monétisation du divertissement.
D’après une étude Kantar Média, publiée en début d’année, 47 % des Français de plus de 15 ans ont utilisé un service de SVOD (vidéo à la demande par abonnement) en 2022,
Netflix en tête, contre seulement 9 %, en 2018.
L’abonnement, pas toujours gagnant-gagnantDans un autre registre, 47 % des voitures neuves ont été achetées en leasing l’an passé.
« L’un des principaux avantages de l’économie de l’abonnement est que l’utilisateur n’a pas à se soucier du paiement », indique Cyrille Thivat, PDG de Telecoming.
D’autant plus que, pour nombre de consommateurs, la décision de payer cash implique une certaine souffrance, alors que l’abonnement s’avère moins douloureux.
À tel point que l’on multiplie parfois les abonnements, au risque de ne plus maîtriser leur nombre… ni leur coût, comme le pointe Kevin Mellet, professeur de sociologie à l’université de Pau : « Les acteurs économiques essaient, via l’abonnement, de proposer le plus de services possible contre un prix, bien entendu, plus élevé.
Le consommateur ne sait plus toujours très bien ce qu’il paie et ce à quoi il a droit. »
Si l’on prend l’exemple d’une salle de sport – qui plus est avec l’option cours collectifs –, l’abonné risque d’être financièrement perdant s’il ne s’y rend qu’une à deux fois par mois.
Dans son cas, des cours à la carte seraient plus intéressants.
« Pire, le fait de ne pas rentabiliser sa carte, que ce soit au club de gym, au restaurant, à l’institut de beauté, etc., peut le faire culpabiliser, remarque Béatrice Durand-Megret, spécialiste en stratégie de développement marketing digital et commercial. Ce n’est pas la faute de la marque ou de l’enseigne, mais de la sienne.
» L’abonnement, gagnant-gagnant pour l’entreprise et le consommateur ?
Il n’est pas gagné d’avance.
Le biais cognitif du statu quo
Cela étant, la décision de prendre – et de maintenir – un abonnement fait intervenir d’autres ressorts que le potentiel bénéfice pécuniaire : il permet d’éviter de se poser des questions.
Il évacue la charge mentale (penser à acheter tel objet ou à louer tel service), il donne la possibilité de verser une somme en fractionné, etc.
« C’est le biais cognitif du statu quo, explique l’économiste Philippe Moati.
Tant que l’implication financière semble faible et tant que l’abonné a l’impression d’être gagnant, il laisse généralement “courir” son contrat.
» Et il garde ainsi un fil à la patte…
Encore faut-il savoir ce que recouvre le terme abonnement.
« Il cache une diversité assez déconcertante, reprend Philippe Moati.
Mais il est certain que l’on glisse de plus en plus vers l’abonnement serviciel.
Au-delà de la fidélisation à telle ou telle marque, le consommateur attend des bénéfices et des solutions à ses problèmes, ainsi qu’une personnalisation de l’offre. »
Ainsi, les plateformes de vidéo à la demande comme Netflix ou Disney+ offrent non seulement un accès illimité à des films, mais leurs algorithmes guident l’abonné vers une sélection adaptée à ses goûts.
Cela passe aussi par le marketing conversationnel : via des échanges entre les consommateurs et la marque, celle-ci va coller au plus près des attentes de chacun.
Plus économique et plus durable ?Un autre type d’abonnement serviciel en plein essor est le « droit » de changer de vêtements ou de chaussures tous les mois, comme le propose, par exemple, la marque Bocage. Mais qu’il s’agisse de films ou de chaussures, le point commun est l’usage, et non plus la possession.
« Les consommateurs tendent à modifier leur culture de l’achat en ne souhaitant plus s’encombrer de produits dont ils ne sont pas sûrs de l’usage », observe Philippe Moati.
Ainsi, l’abonnement est un compromis intéressant pour les clients d’une marque : plutôt que de prendre le risque d’acheter ses produits ou ses services onéreux, ils ont la possibilité de les utiliser périodiquement puis de les rendre.
Comme le souligne Kevin Mellet, emprunter plutôt qu’acheter offre également des effets bénéfiques pour l’environnement.
« On entre dans une logique de circuit durable, qui existe depuis plusieurs années avec les associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (Amap) où le consommateur engagé et abonné soutient économiquement une entreprise à visée éthique.
De plus, les entreprises ont pris conscience de la concurrence croissante de la seconde main. Mais, ne nous leurrons pas : les acteurs du secteur de l’abonnement se parent de cette vertu sans toujours la posséder. »
Surtout que certaines offres poussent plutôt à l’hyperconsommation : la nourriture avec l’offre de Pizza Del Arte, les séries avec Netflix, etc. Sous le couvert de la liberté – je peux tout prendre, tout goûter –, on va alors à l’encontre de la consommation durable.
60 millions de consommateurs
